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沃特福德vs莱切斯特:奶茶店里的“變身”風潮

布莱克本沃特福德 www.urwjqz.com.cn | | | | 2018-11-22 14:25

昨天,啡姐去新開的Shopping-mall打卡,當徜徉在這個被喜茶、奈雪的茶、臺蓋等品牌包圍的“茶飲天堂”不知選誰時,突然,看見了一家名字是“MIXUE蜜雪”的門店。等等,這是我認識的那個蜜雪冰城么?

1、甜蜜的粉色蜜雪,變白了

先上圖,這家蜜雪長這樣——

一改印象中的粉色

講道理,要不是恰巧有認識的蜜雪冰城小伙伴發朋友圈,啡姐簡直以為,這是一家名字蹭品牌熱度的“高仿店”了。

趕緊找蜜雪冰城方面地問了問,統一表示,是一家實驗門店,正在測試中,暫未有更多的計劃。

但從呈現可以看出,新店籌備了很多內容。

首先直觀的,視覺識別上。主要由大面積的白和焦點的一種深藍色構成,吧臺四周有可供小憩的臺位,呈原木色,整體有一種簡潔的高級感。

最突出的差異,要算在產品,來看這張蜜雪門店的菜單。

菜單同步升級

除了5元錢的脆筒仍在你曾熟悉的“蜜雪領域”。其余產品,價格區間在12——19元之間。最貴的是“冰淇淋化了”系列。

更值得關注的是,產品幾乎全部更新。

觀察了近一小時,賣得好的,是一款啡姐自認熟悉蜜雪冰城但是沒聽過的產品“和風豆乳”。

2、檔口式門店的“集體焦慮”

印象中這不是蜜雪冰城今年第一次在產品上的大動作了,而也不只蜜雪冰城一家。特別是今年下半年,傳統認知中檔口式奶茶店新動向頻頻:

CoCo都可開始發力“茶+烘焙”,從今年起接連CoCo×KuKo聯合門店,用相對標準化已操作的松餅,形成一種多品類聯動。同時不斷嘗試開出帶體驗的大空間門店,開始向“售賣生活方式”這一時下熱門概念無縫銜接。

將“茶+烘培”作為聯合形成多品類門店

蜜雪冰城不斷迭代產品和門店。除了這次偶遇的新店,已經歷了數次產品線與門店的迭代,今年入秋以來,在標準門店推出“焦糖馬蹄奶茶”這一有記憶點的產品。同時直營店空間的設計創意也在不斷嘗試中。

快樂檸檬打出細分品類“組合拳”。在今年9月更新了品牌logo設計,與此同時,聯合兄弟品牌茶閣里的貓眼石、喝嘛等,在手搖奶茶、純茶、手炒黑糖珍珠做更深的品類關聯。

從產品入手,做更深入的品類關聯

古茗推出重理念傳達的新品牌。籌備數年的古茗XR“零氧化”在10月正式營業,帶50平米的客座空間,而把要凸顯的重點放在了產品新鮮的理念上。

古茗推出的“零氧化”產品

低調,快速,對產品的聚焦,是檔口式門店、區域品牌今年的標簽。

2017年,我們在討論區域品牌、檔口式門店該如何盤踞一線城市,與一上來就打著“新茶飲”標簽的品牌分庭抗禮。到今年,新茶飲頭部品牌跑馬圈地的速度加快,市場逐步下沉,且不少開出了小面積、高效率、易復制的快取店型。

當信息獲取擺脫了空間的限制,對于二三線城市的年輕人來說,面對身旁司空見慣的品牌,他們難免對那個“早聞其聲而一直不得見其人”的品牌好奇,而一旦嘗試,就可能是被帶走。

“第一次喝到,感覺和之前喝的都不一樣?!痹詵冉愕男〉韃櫓?,有這樣想法的不是一兩個人。

檔口式門店應該感到焦慮么?我想是的。如果不能持續和年輕人對話,那么在年輕人眼中就很快會變老。

喜茶一開始也是從“檔口式”做起

不是檸檬水不好賣了。而是有一天年輕消費者會到一個臨界點,覺得自己不應該再喝檸檬水了,而這個臨界點正以加速度趨近。

3、你升級了,消費者知道嗎?

已經打下基礎的檔口式門店是有著自身優勢的,比如性價比、比如陪伴成長的信任感、比如規?;吹某殺居攀?、比如靈活的連鎖方式能更快擴張。

對有上千家門店的品牌來說,很多時候并非它們不能研發出“不一樣的產品”,而是受限于供應鏈、物流的支撐和這數千家門店的標準化呈現。

欣喜的是它們仍在產品上持續不斷的突破,比如CoCo都可今年的一款產品“戳戳鮮柚綠茶”;比如古茗零氧化門店的“牛油果果”;比如蜜雪這次新店型的“金瓜奇異果”,啡姐看來,都是那個“不一樣的產品”。

蜜雪此次推出的“金瓜奇異果”產品

除了食材、配比、口味等的考量,如何讓消費者感受到價值?也應該是產品研發中的不應忽略一環。這里有三個產品價值呈現/表述思路:

1、“我是誰”

開頭看了蜜雪冰城新店型的菜單產品呈現。在蜜雪冰城標準門店上,菜單近期也進行了更新——

普通門店中菜單更新

并非來自產品,而是描述產品的方式。

同樣的產品,突出且高亮了,直白地告訴消費者,“現切現搗”“一口能吃到果肉”“整顆”。

比如書亦燒仙草,把“半杯都是料”直接提煉出來,不只一句順口的Slogan,而是精準觸碰那些喜歡在喝飲品時嚼些什么的消費者的喜好。

很多時候,消費者可能知道你的產品是什么,但不知道你的價值在哪兒,那么直接說出來是一種加深記憶的方式。

要注意的是,這種直觀是你要告訴消費者產品價值的方式,而不是產品本身,產品承載的豐富性和給消費者的想象空間是重要的,也是做價值延伸的基礎。

3、“我不一樣”

這其實包含很多維度,突出的是找不同,未必是產品本身的不同,甚至可能是別人有但沒講的特點,按準這一點狠扎。

比如產品層面的創新/微創新。CoCo都可的青稞系列,連續推出幾年,成為其冬季產品的招牌。近兩年在宣傳資源上更加側重,不只是門店端的海報、燈箱;還包括公眾號等媒體資源、線下活動的集中宣傳。逐步在一些消費者的心中,形成開啟“冬季飲品”選擇的標簽,看到“青稞飲品”就聯想到CoCo。

在消費者心中形成印象標簽

比如,產品視覺呈現,今年火熱的黑糖系列產品,分層、掛壁的視覺效果以及那個有特點的“小胖杯”,到如今幾乎成了產品標配。而前文提到MIXUE蜜雪的暢銷品“和風豆乳”,也是在造型和容器選擇上標新立異。

從造型和容器入手

再比如本應是混飲料圈的王老吉,加多寶,單一產品、口味又并非人人喜歡,且飲料品類里競爭者眾,但是廣告語表述時提出“怕上火,喝……”,就讓它在消費者心中“功能性”上占了一隅。

3、“我懂你”

這是指和目標消費者內心的契合。其實很多關于品牌的都在這一點做了嘗試,關鍵在這點不是“你設計的”,而是“你找到的”。

比如,一度很火的“喪”系列,正是抓住了年輕人在都市生活重重壓力下的不知所措。而一杯“碌碌無為紅茶”“一事無成奶綠”,是年輕人溫柔宣泄負面情緒的一種形式。

與消費者建立情感上的聯系

消費者不是被說服的,而應是被理解的。用產品的“懂你”抓取消費者自我意識里的某種心智共鳴。消費者拿到產品時,能不能感受到,很大程度上決定著他的復購意愿。

產品價值當然重要,價值感更重要,后者包含了傳遞的過程。當消費者持續感知到產品的價值,他們才會心甘情愿地為你的品牌買單。

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